Обреченные бренды

В мире
№28 (743)

Обычно аналитическое издание 24/7 Wall Street составляет свои доклады о компаниях и их брендах, которые, вероятно, исчезнут в ближайшее время, только раз в год. Однако неблагоприятный экономический климат ускорил этот процесс, и пришлось дополнять скорбный перечень компаний-неудачников раньше срока. Ниже перечисляется десять брендов, чья судьба скорее всего будет окончательно решена в следующем году:
Reader’s Digest. Поистине «всенародная» любовь к этому журналу всегда казалась мне неким извращением. Ну в самом деле, как может истинный ценитель получать хоть какое-то удовольствие от этих выжимок из литературных шедевров? Разве что познакомится с их содержанием и потом с умным видом «блеснет» этой информацией перед не слишком эрудированными собеседниками? А между тем Reader’s Digest еще не так давно был  наиболее широко читаемым журналом в мире. Однако всему приходит конец. Вот и этот журнал из-за своих долгов попал в список брендов, которые очень скоро могут кануть в безвестность. В прошлом августе издательство подвело свое американское представительство под условия пресловутой Chapter 11 – 11-й главы федерального Закона о банкротстве, что позволило ему провести реорганизацию производства. В частности, было сокращено число выпусков журнала с 12 до 10 в год, а гарантированный рекламодателям тираж снизился с 8 миллионов копий до пяти с половиной. Но даже столь радикальные меры не спасли Reader’s Digest. Издательство еще надеется на успех заграничных выпусков, но скорее всего уже в следующем году читатели популярного журнала не смогут подписаться на него и найти его в газетных киосках.

Blockbuster.  В течение почти двух десятилетий эта компания была национальным лидером в бизнесе по прокату видеофильмов. Теперь она, как и Reader’s Digest, собирается избавиться от долгов с помощью Chapter 11. За последний квартал Blockbuster потерял 65 миллионов долларов, и его доходы продолжают быстро падать по мере успехов таких высокотехнологичных фирм-конкурентов, как Redbox и NetFlix. Blockbuster имеет более 6 тысяч магазинов, поэтому трудно предположить, что он может исчезнуть бесследно. Однако подобные прецеденты уже имели место, хотя и не со столь крупными компаниями. Например, главный соперник Blockbuster на территории Соединенных Штатов компания Movie Gallery заявила в феврале, что закроет все свои 2400 магазинов. Принятая в Blockbuster модель аренды кинофильмов через специализированные магазины не выдержала соревнования с кабельным и спутниковым видео по требованию и рассылкой DVD по почте. Blockbuster еще может существовать, используя киоски для аренды фильмов, небольшую посылочную службу и рассылку фильмов по Интернету. Но это будут уже лишь следы былого величия.

Dollar Thrifty Automotive Group. Эта компания по прокату автомобилей выставлена на продажу. Известны и потенциальные покупатели – крупные прокатные фирмы Hertz и Avis Budget. Приобретение более слабого конкурента, владеющего всего 95 тысячами автомобилей, может, однако, заметно расширить долю на рынке даже такого гиганта, как Hertz с ее 420 тысячами машин. В последнем квартале Dollar Thrifty получила доход всего в 27 миллионов долларов при суммарном доходе всех фирм, участвующих в этом бизнесе, в 348 миллионов. И это при долге в полтора миллиарда.
Десятилетие назад отрасль проката автомобилей была в состоянии поддерживать шесть независимых брендов. Скоро их может остаться всего два. Существенное падение бизнеса, а также уменьшение численности отдыхающих путешественников и острая конкуренция уже вызвали создание Avis Budget из двух одноименных компаний. Dollar Thrifty - следующий кандидат в потерпевшие в ходе продолжающегося поглощения слабых фирм более удачливыми.

T-Mobile, американский провайдер беспроводной связи, принадлежит гиганту телекоммуникации Deutsche Telekom. Он занимает четвертое место среди операторов мобильной связи на американском рынке, на котором выделяются только две действительно успешные фирмы - AT&T Wireless и Verizon Wireless. Даже третья по величине компания на рынке - Спринт-Nextel - имеет 50 миллионов клиентов. У T-Mobile же в конце прошлого года было лишь 34 миллиона. В том же году прибыль T-Mobile упала почти вдвое. При этом компания должна начать предлагать потребителю беспроводные стандарты четвертого поколения (4G service). Иначе ей не устоять перед конкурентами - компанией Sprint с ее WiMax технологией и компаниями AT&T  и Verizon с их LTE (Long Term Evolution) продуктами.
Конечно, T-Mobile может попробовать найти нужного партнера, чтобы предложить своим клиентам новинки четвертого поколения, но по ряду технических причин компания вряд ли сможет и в этом отношении опередить своих соперников. Несколько раз в прессе проскочили намеки на возможное слияние со Sprint-Nextel. В этом случае у объединенной компании была, бы такая же широкая клиентская база как у AT&T или Verizon. Другой альтернативой называют альянс с Virgin Mobile. Однако, какой бы вариант не был выбран, 24/7 Wall St. считает, что у самой T-Mobile как самостоятельной фирмы нет в Америке никакого будущего.

Moody’s Corp. Это крупнейшее международное рейтинговое агентство имеет самый большой негативный актив в Соединенных Штатах. Иначе говоря, текущая стоимость ее активов намного меньше суммы взятых на себя обязательств. Примером такой ситуации может служить приобретение автомобиля, когда его стоимость меньше полученного на его покупку кредита. Скандалы по поводу реального рейтинга компании разрушили ее сложившийся имидж. Moody’s существует более сотни лет, но репутация, которую она создала себе за эти годы, безвозвратно потеряна. Компания увязла в судебных процессах и обвинениях, предъявляемых ей американским правительством. Не исключено также, что против нее могут выступить и власти других стран.
Сложившаяся ситуация вынуждает как-то регулировать ее  действия извне, что наверняка еще более затруднит ее финансовое положение. Компания может кончить тем, что продаст свои активы другой фирме, которая скорее всего примет на работу многих из ее служащих. Pacific Investment Management Co. и другие инвесторы уже предлагали принять на себя некоторые, если не все функции, от которых зависит рейтинг Moody’s.
Moody’s Corp., конечно, может сохранить часть своих операций, но этого будет явно недостаточно, чтобы остаться в живых и спасти марку фирмы.

British Petroleum (BP). Эта вторая по величине нефтегазовая компания в мире, как известно, захлебывается сейчас в нефти, хлещущей из взорвавшейся скважины в Мексиканском заливе и проистекающих отсюда долгах. Однако о банкротстве пока речь не идет. Имея рыночную стоимость в 150 миллиардов долларов и прибыль только за один прошлый год 20 миллиардов, компания способна преодолеть и не такие финансовые трудности. Но и бесследно это ей не пройдет. ВП может развалиться на части, решиться на отделение своих операций очистки от ее же исследовательского бизнеса или заново создать базирующуюся в Америке компанию – нечто подобное BP America, которая существовала в течение двух десятилетий. Подобное реструктурирование позволило бы фирме убрать скомпрометировавший себя бренд и предстать перед возмущенным общественным мнением в новом обличии.

RadioShack - один из самых старых в стране розничных продавцов бытовой радиоэлектроники.  Компания была основана в 1921 году и гордится тем, что более 80 процентов американцев живут или работают в нескольких минутах ходьбы от ее магазинов. Однако из-за накопившихся долгов RadioShack намеревается поглотить другая компания. Чаще всего среди наиболее вероятных кандидатов называют сеть крупнейших в Соединенных Штатах магазинов бытовой техники и электроники Best Buy.
Понятно, что в этом случае сохранить бренд Radio Shack не удастся, поскольку его ассортимент и качество обслуживания значительно уступают тем же показателям потенциального покупателя. Пока же RadioShack уже начал создавать себе новый имидж под вывеской «The Shack», а это признак того, что здесь понимают - старый бренд уже стал обременительным.

Zale Corp.была основана в 1924 году братьями Zale. Это был один из самых ранних розничных продавцов, предложивших покупать товары в кредит. К 1980 году у Zale был доход более миллиарда долларов в год. В 1992 году Zale объявил о банкротстве и к концу того десятилетия его доход составлял 1,3 миллиарда долларов – примерно столько же, сколько сегодня. В течение некоторого времени Zale был при смерти. Его рыночная стоимость составляет сейчас всего 48 миллионов долларов. Компания пытается наладить свой бизнес, но большинство экспертов склоняются к тому, что это невозможно.
Положение Zale Corp. осложняет также то, что фирма вынуждена конкурировать с такими мощными розничными продавцами, как Wal-Mart. Недавно компания вошла в составленный авторитетным журналом Forbs список фирм с чрезвычайным финансовым риском. Несмотря на это, а, может быть, благодаря этому, в Zale только что вложила деньги частная инвестиционная фирма из Сан-Франциско Golden Gate Capital. Правда, по мнению специалистов, это может только отсрочить гибель Zale, но никак не предотвратить ее.

Merrill Lynch. Эта крупнейшая в мире брокерская структура, предоставляющая полный комплекс услуг, принадлежит сейчас банку Bank of America. Ее поглощение породило ряд скандалов, во время которых имя Merrill в течение многих недель не сходило с газетных страниц, что очень повредило репутации фирмы. По давно сложившейся традиции банка Merrill Lynch скорее всего превратится в его Управление капиталовложениями (Investment Management) и потеряет название своего бренда, верно служащего огромной компании с 1915 года.

Kia Motors Corp. выпускает одну из двух автомобильных марок Hyundai из Южной Кореи. Это всегда был не слишком прибыльный бренд. В отличие от него такие автомобили ее постоянного партнера, Hyundai USA, как Sonata и Genesis, пользуются репутацией высококачественных. Kia же продает дешевые автомобили и такие марки внедорожников (SUV) как Sorento и Rio. Большинство автомобилей Kia  стоят от 14 до 25 тысяч долларов.
У Hyundai есть несколько автомобилей в том же самом диапазоне цен. Однако несколько одновременно стоящих на конвейере моделей далеко не всегда себя оправдывают. Как уже поняли на своем опыте General Motors и Ford, сохранение множественных марок обходится недешево, и потому их легендарные машины, включая Pontiac, Saturn и Mercury, постепенно исчезают. Sonata Hyundai быстро стала одним из пользующихся спросом автомобилей в Америке, а Genesis конкурирует с моделями Mercedes и BMW среднего размера. Компания-учредитель Hyundai займет место среди некоторых других крупнейших в мире автомобильных компаний, перестанет выпускать свою самую слабую марку, а Kia окончательно покинет автомобильный рынок.