Как Converse покорили Америку

В день выхода этого номера «РБ» (30 апреля) исполнится ровно 117 лет, как первые кеды от компании Converse появились на полках американских магазинов. Это революционное событие произошло в далёком 1909 году - за несколько лет до Первой мировой войны (WWI) и в эпоху президента Уильяма Тафта (будучи консерватором во внешнем виде, сам он так и не примерил Converse).

В 1900-х годах рядовой житель США имел только две пары обуви - летнюю и зимнюю. Средний возраст обуви (сапоги, туфли, ботинки и т. п.) превышал 10 лет, а средний вес одной пары - 6 фунтов (сегодня - 1.5 фунта). Натуральная кожа в те времена использовалась значительно реже, чем принято считать сегодня. Ради экономии частные сапожники и большие фабрики делали ставку на резину.

В голливудских фильмах рабочие 20-го столетия почти всегда носят старые, но кожаные ботинки. В реальности, самой ходовой обувью среди работников фабрик и заводов США являлись резиновые галоши (rubber galoshes). Эта обувь была удобной и невероятно дешёвой. Летом они надевались на босую ногу, зимой - с несколькими тёплыми носками. Бедняки носили галоши даже в лютый мороз, и, чтобы резина не полопалась, смазывали места сгиба машинным маслом.

Маркис Миллс Конверс (Marquis Mills Converse), открывший небольшую обувную фабрику в Молдене (Массачусетс), загорелся идеей создать «заниженные галоши на парусиновом верхе». Эта идея пришла к нему во время посещения ткацкой фабрики в июле 1906 года. Он заметил, что некоторые работницы отрезают верхнюю часть резиновой обуви, превращая галоши в нечто схожее с современными кроксами (Crocs). Причина - жара и повышенная потливость. Лёгкой и дешёвой обуви тогда не существовало, а перемещаться в галошах ткачихам было очень тяжело.

Теоретически, Конверс мог бы изобрести кроксы уже в 1906 году, если бы догадался наделать дырок в «заниженных» галошах. В те времена, однако, человеческая мысль работала по-другому, и Маркису пришла идея низких галош с парусиновым верхом. Он набросал несколько дизайнов своей революционной обуви и... быстро вызвал смех коллег по обувной фабрике. Резиново-парусиновое изделие выглядело нелепо, хотя сегодня в нём чувствуется стиль  и вкус.

В 1907 году Конверс протестировал несколько пар своей обуви на ткачихах и с удивлением заметил, что они используют его кеды повсюду - на фабрике, на отдыхе, в холодную и тёплую погоду. Одна дама призналась, что даже спит в обуви, так как по ночам у неё мёрзнут ноги.

Удобство и универсальность стали главным козырем обуви Converse и именно на эти качества производитель сделал ставку во время рекламной кампании. Year-round Footwear - эту рекламную фразу Конверс даже умудрился запатентовать.

Первые кеды появились в магазинах 30 апреля 1909 года по $3.00 за пару. Рядовой рабочий зарабатывал эту сумму примерно за 25 часов. Обувь Converse стоила дешевле кожаных ботинок, но прочностью не отличалась. Магазины, бравшие товары под реализацию, называли кеды «теннисными тапками». Фраза Tennis Shoes тогда применялась к любому типу обуви, которая выглядела слишком лёгкой, тонкой и недолговечной.

Спустя два года после релиза Конверс выпускал уже по 6 тысяч пар своих кед ежедневно. Большой оборот и высокий спрос помогли снизить затраты на производство. На распродажах пару Converse можно уже было купить за 99 центов. То есть на обувь можно было заработать за один день, хотя ещё в начале века американцы покупали её «с запасом» как минимум на 3-4 года. Впервые в американской истории обувь стала дешёвой, удобной, универсальной и всесезонной. 

Первая модель Converse превратилась в классические кеды уже в 1917 году. Поначалу она называлась Non-Skid, но потом получила своё культовое название All-Star.

Грандиозному успеху сопутствовала популярность нового вида спорта - баскетбола. Кеды ускоряли действия игроков на паркете. Несколько газет запустили «утку», что именно Маркис Миллс Конверс придумал баскетбол (в реальности, изобретателем является доктор Джеймс Найсмит - 1891 год), чтобы раскрутить свою обувь.

Удивительно, но уже в 1917 году молодёжь в крупных мегаполисах США ходила в кедах, и эти кеды практически ничем не отличались от сегодняшних Converse.

Для сравнения: в России в это же время происходила Октябрьская революция, и «революционеры» носили лапти или же сапоги из кожзаменителя.

За последующие 100 лет кеды Converse вошли в мировую историю как «обувь с неизменным дизайном». Маркетологи компании вносили в дизайн самые разные примочки, однако основная конструкция не менялась с 1917 года. Таким образом, Конверс создал свою обувь в 1907-1909 годах, потом немного её улучшил и на протяжении последних 109 лет она практически не менялась. Других подобных примеров в одежде/обуви практически не встречается.

Самое интересное, что спрос на самые простые кеды Converse (classic shoes, original shoes) не меняется на протяжении полувека. Этот товар даже не нужно рекламировать. Рано или поздно в рядовой обувной магазин всё равно зайдёт ребёнок, взрослый или пенсионер, который попросит классические кеды чёрного цвета.

Стоимость Converse с учётом инфляции продолжает снижаться, и производитель объясняет этот феномен экономией на рекламе, материалах, оборудовании. В США классические кеды ConverseAll Stars стоят от $60 до $90 за пару и это смешная цена по сравнению с модными кроссовками по цене $200-$250.

В заключение советую читателям «РБ» хотя бы раз примерить кеды, чтобы ощутить настоящий комфорт. Сегодня в магазинах США можно найти тысячи разновидностей обуви, включая ортопедическую и сверхлёгкую. Тем не менее, Converse имеют один из самых больших показателей «привыкаемости» - в том числе среди пенсионеров. Стоит какому-нибудь 70-80-летнему американцу сунуть ноги в кеды и в его голове тут же возникает вопрос: а почему он не сделал это раньше, если эта комфортная обувь свободно продаётся аж с 1909 года?..

Максим Бондарь